KI-Kennzeichnungspflicht in der EU und Schweiz

KI-Kennzeichnungspflicht in EU und Schweiz: Was Websites und Online-Shops jetzt wissen müssen

Seit dem 2. August 2026 gelten in der EU die relevanten Transparenzpflichten des KI-Gesetzes. Für viele Website- und Shop-Betreiber wirft das eine wichtige Frage auf: Muss ab sofort jedes KI-generierte Bild, jeder KI-Text mit einem Label versehen werden? Die kurze Antwort: Nein — eine pauschale Kennzeichnungspflicht für sämtliche KI-Inhalte gibt es nicht. Entscheidend sind stattdessen Inhalt, Realitätsnähe, Zweck und die Rolle des jeweiligen Unternehmens.

In der Schweiz sieht die Lage nochmals anders aus: Hier existiert derzeit kein eigenständiges, umfassendes KI-Gesetz und damit auch keine allgemeine Deklarationspflicht. Dennoch greifen bereits bestehende Datenschutz-, Persönlichkeits-, Lauterkeits- und teils medienrechtliche Regeln — sowie eine klare Deklaration Transparenz zeigt und Vertrauen schafft.

‍

EU: Was muss konkret gekennzeichnet werden?

1. KI-Bilder, Videos und Audio

Kennzeichnungspflichtig sind realistisch wirkende Inhalte, die als echt missverstanden werden könnten — sogenannte Deepfakes. Das betrifft insbesondere:

• realistische Bilder realer Personen
• künstlich erzeugte oder veränderte Videos
• synthetische Stimmen
• manipulierte Aufnahmen realer Ereignisse oder Orte

Ein gewöhnliches, erkennbar künstliches Illustrationsbild oder ein stilisiertes KI-Motiv fällt dagegen nicht automatisch unter diese öffentliche Kennzeichnungspflicht.

2. KI-generierte Texte

Hier greift die Pflicht, wenn ein Text veröffentlicht wird, die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren soll und keine angemessene menschliche Prüfung oder redaktionelle Kontrolle stattgefunden hat. Ein vollständig KI-generierter politischer, gesellschaftlicher oder nachrichtenähnlicher Beitrag ist damit typischerweise betroffen. Ein KI-unterstützter, aber anschliessend fachlich geprüfter Blogartikel oder Produkttext fällt hingegen nicht automatisch darunter.

3. Technische Kennzeichnung durch KI-Anbieter

Zusätzlich müssen Anbieter generativer KI-Systeme ihre synthetischen Texte, Bilder, Videos und Audiodateien grundsätzlich als künstlicher Ursprung erkennbar machen. Diese Pflicht richtet sich primär an die Anbieter der KI-Systeme selbst — nicht an jede Person, die gelegentlich ein KI-Bild verwendet. Für Systeme, die bereits vor dem 2. August 2026 im Verkehr waren, gilt eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026; neu auf den Markt gebrachte Systeme müssen die Vorgaben sofort einhalten.

‍

Was bedeutet dies für Deine Werbung, Website oder Shops?

Für einen Webshop oder eine Plattform, die in der EU tätig ist, ist folgende Praxis sinnvoll:

‍

Eine mögliche Formulierung für die Kennzeichnung lautet etwa: „Mit KI erstellt", „KI-generiertes Bild" oder „Dieser Beitrag wurde mit generativer KI erstellt und redaktionell geprüft." Wichtig dabei: Die Kennzeichnung sollte unmittelbar beim betreffenden Inhalt stehen — nicht versteckt im Impressum.

Zu beachten ist ausserdem, dass die EU-Regeln auch für Unternehmen außerhalb der EU relevant sein können, sobald sie KI-Systeme oder deren Ergebnisse auf dem EU-Markt anbieten oder ihre Ergebnisse innerhalb der EU verwendet werden.

‍

Schweiz: Keine allgemeine Pflicht, aber bestehende Grenzen

Ein eigenständiges, umfassendes KI-Gesetz gibt es in der Schweiz nach aktuellem Stand nicht — und damit auch keine generelle Pflicht, jedes KI-Bild oder jeden KI-Text zu deklarieren. Der Bundesrat hat allerdings weitere gesetzgeberische Arbeiten zu Transparenz, Datenschutz, Nichtdiskriminierung und Aufsicht in Auftrag gegeben.

Schon heute können jedoch folgende Regeln relevant werden:

• Bei KI-Systemen, die direkt mit Menschen kommunizieren, muss grundsätzlich erkennbar sein, dass die Person mit einer Maschine interagiert.
• Die Verarbeitung personenbezogener Daten durch KI fällt unter das Schweizer Datenschutzgesetz.
• Programme zur Verfälschung von Gesichtern, Bildern oder Sprachnachrichten identifizierbarer Personen müssen nach Einschätzung des EDÖB deutlich erkennbar sein.
• Irreführende KI-Bilder oder Texte können unabhängig von einer speziellen KI-Regelung gegen Lauterkeits-, Persönlichkeits- oder Datenschutzrecht verstossen.

Praktisch bedeutet das: Ein Schweizer Shop muss ein gewöhnliches KI-generiertes Deko-Bild derzeit nicht generell labeln. Verwendet er aber ein künstlich erzeugtes „Foto" einer realen Person, eine erfundene Kundenstimme, ein realistisches Produktbild oder einen Chatbot, sollte er transparent informieren und prüfen, damit keine Täuschung, Persönlichkeitsrechtsverletzung oder falsche Produkteigenschaft entsteht.

‍

Praktische Empfehlung für DACH-Plattformen und -Webseiten

Wer Inhalte sowohl in der EU als auch in der Schweiz veröffentlicht, fährt am sichersten mit einer einheitlichen, vorsichtigen Regel:

1. Realistische KI-Bilder, Videos und Stimmen immer kennzeichnen, wenn sie wie echte Aufnahmen wirken können.
2. KI-Avatare und Chatbots klar als KI ausweisen.
3. Redaktionelle und gesellschaftlich relevante KI-Texte kennzeichnen, sofern keine dokumentierte menschliche Prüfung erfolgt ist.
4. Bei Produktbildern offenlegen, wenn das Bild nicht dem tatsächlich gelieferten Produkt entspricht oder nur ein künstliches Mock-up ist.
5. KI-Nutzung intern dokumentieren, insbesondere bei Kundendaten, Personenbildern, Werbung und automatisierten Entscheidungen.

‍

Keine pauschale Pflicht, jedoch in Bezug auf Transparenz wichtige Kennzeichnung

Die EU-Kennzeichnungspflicht ist keine pauschale Pflicht, jeden KI-unterstützten Arbeitsschritt offenzulegen. Rechtschreibkorrektur, Übersetzung, Ideenfindung oder ein vollständig von Menschen überprüfter Entwurf sind rechtlich anders zu behandeln als ein unverändert veröffentlichter Deepfake oder ein vollautomatisiert erstellter politischer Artikel.

Wer diese Unterscheidung im Blick behält und im Zweifel transparent kennzeichnet, bewegt sich in der EU und auch in der Schweiz auf der sicheren Seite.

‍

Dieser Beitrag wurde teils mit generativer KI erstellt und redaktionell geprüft.